电子商务----企业营销的*渠道
互联网提供了传统的零售商新的销售手段，和为客户提供服务的方法，许多“搬砖头式销售，”零售商已经转化为“点击和迫击炮（电子商务）”，成为了.COM企业.作出这样的转变的企业包括国美，苏宁，杉杉等。尽管越来越多的传统企业逐步转化为.com企业，实践中，有几个基本问题仍然存在：（1）网上支付？ （2），产业结构如何平衡？ （3）对消费者来说，这种商业模式的含义是什么？
我们设置了一个寡头垄断的情况，研究点击和迫击炮（电子商务）的渠道结构产生。但是，我们发现这个平衡并不一定意味着更高的利润的企业，而是出现在某些情况下，作为一个战略的必要性。对消费者更好。如果企业与纯网上零售商达成一致，我们将展示一个囚徒困境型平衡可能会出现。
1。介绍
信息技术的快速发展，为零售商终端客户提供了新的手段。由于相当多的消费者已经拥有了宽带上网的条件，网上购物既方便又安全，电子商务已经吸引越来越多的企业参与。各种互联网功能的商业模式已经出现。其中，一个重要的模式是所谓的“点击和迫击炮（电子商务）”的商业模式，即电商通过把很多行业的商品集成在网上统一销售给客户。事实上，零售商从从低端到的百货商场，专卖店，在现有的零售渠道基础上都推出了他们的互联网销售，比如：好乐买， 红孩子，和苏宁，这也是几个zui为的。
传统的零售商通常情况下，都把互联网渠道视为合乎逻辑的延伸商店，前面是物理存在，后者则补充现有的客户关系，业务流程和分布体系（泽雷加，1999年）。在全国零售的互联网零售总监斯科特·西尔弗曼，说：“品牌是一个巨大的优势，与互联网和传统贸易模式交叉推广，ICAL店将开辟新的销售机会。“梅丽莎，扬基集团（Yankee Group）的分析师对此表示赞同：“一些更聪明的人开始认识到，这是传销渠道销售游戏已经结束。他们已经拥有的客户，现在他们可以在他们的商店里使用互联网作为一种工具来扩大自己的客户（Tedeschi的份额，1999年）。
这些商业惯例和意见似乎表明，传统行业（以下简称为B）的零售商，不一定转化为电子商务（以下简称为C）零售商。但是，如果所有的零售商在市场上采用C的商业模式，竞争的结果也可能降低B和C的销售额。因此，普遍转向电子商务供应链可能不会给零售商带来了实实在在的好处。相反，只可能有利于消费者。出于这些问题，我们的研究旨在解决以下基本问题：
1。公司是否做出了正确的决定，采用C业务模型？
2。行业均衡的业务模式是什么？
3。 由于一些零售商可能不能够建立和有效经营性互联网销售，所以我们要 产业平衡改变时，零售商需要调整与纯粹的互联网公司，采用何种方法zui可行？
为了解决这些问题，我们分析了供应链渠道结构的选择，做了只有一个寡头垄断的假设。有n个B零售商，每销售一个产品，这些产品有很多相近的替代品。当零售商可以有效地管理一个C结构的能力，他们的战略决策，往往是施行B或C的供应链模型。
方式：通过比较三个B或C的平衡的结构的游戏：
场景：B对B的竞争，C对B的竞争和C与C的竞争。在每一种情况下，零售商的决定零售商店和在互联网商店的价格（如适用）。
我们认为传统的单一的零售模式（B结构），和点击和迫击炮（电子商务）双通道的电子商务模式（C结构）的运作和交易成本都是不一样的。具体来说，我们的模型中，采用消费者利益zui大化的评价模型。消费者的价值取决于购买的产品的渠道（B零售商，C零售商的实体店铺，或通过一个C零售商的网上商城）。
我们考虑MNL模型有两个变量，不同之处在于销售者购买产品的价值。在*个设置，产品估值足够高或者消费者有非常低的价格敏感度，所有消费者都会购买产品；在第二个设置，存在一个选项：一些消费者可能会选择不购买该产品。在这里，消费者对产品的估值是温和的，企业必须与外界的替代品竞争。消费者选择的一个变量，他们购买一个产品所需要的付出和他们从这个产品所得到的利益。与此相关的这两个设置是Rhee（1996年）和Salop（1979年）的作品。Rhee（1996）研究:在一个双寡头垄断的环境中,企业的战略决策。分析的场景与我们*种设置相关，作者认为产品的消费价值应该等于消费者购买产品价值的1/2。在这个假设下，推导出了一个公式化的解决方案。萨洛普（1979）的研究是，在有替代品的情况下张伯伦的垄断竞争。作者发现，有无替代品，所得到的结果是有所不同的。
在每个模型的设置中，当一个企业拥有一个固定的营销模式的时候，我们描述每个企业都有一个平衡在价格，数量和利润。在此基础上，我们得到了平衡销售渠道结构。我们发现，所有的企业在C的商业模式下，都将实现价格，数量和利润的平衡。换句话说，C与C产生的行业均衡结构。但是，这个行业的平衡可能不会增加企业的盈利能力相比，相对于B与B
设置。这实际上是在没有外部选项的情况下，我们得出一个重要结论，采用
互联网成为一个战略的必要性，而不是一个零售商额外收入的来源。相反的情况时，当有外部的替代时，企业的盈利能力，在C与C行业大于在B与B渠道设定。这些结果，出现了令人感兴趣的结果。首先，因为在市场上没有外部的竞争，消费模型不会产生任何影响，对这场比赛的胜负：公司不会获得额外的利润增加网上销售，虽然他们在设置里有一个额外
替代方案。在这个外部选项的设置中，增加网上销售可能会给公司捕捉部分额外的市场，这部分市场靠传统方法，企业主是不能把握的，或者发掘的。相反，当所有的客户进行购买守候，网上销售的增加意味着着价格平衡发生变化价格，相同的企业零售总额（在线和零售）与其零售*保持一致，归因于这个实验仅仅做了传统销售的设置。
这个实验还表明，通过互联网渠道降低交易成本，提高生产率。zui终得益的是我们广大消费者。消费者剩余增加了两个原因：首先，降低了交易成本的一部分传递给消费者的形式，更低的价格；第二，C结构通常会增加客户对产品的估值，从而创造更多的附加值。这些发现与希特与布林约尔松（1996）的研究结果是一致的。希特与布林约尔把370家大企业使用企业级IT（信息技术）开支数据，测试IT价值的生产力，企业的盈利能力和消费者剩余。他们认为，IT提高了生产力和为消费者创造的价值。他们没有找到证据表明，这些优点导致了较高的企业的盈利能力。
传统的砖和砂浆企业，未必有能力有效地运行一个C商务中心。在这种情况下，零售商可能需要保持与现有的互联网公司一致。例如，玩具R-Us和京东电子商场结成联盟，在2000年，网上卖玩具的。在这种情况下，我们调查平衡行业结构时产生一个或多个B，与一个纯粹的互联网零售商结成联盟对应建立一个双通道的市场策略。特别是，我们研究了两个双寡头垄断的市场环境假设。在*个设置，要么是零售商能够有效地经营自己的互联网渠道。要么，他们每个人都可以考虑与互联网零售商结盟。在第二个设置，一个零售商可以成功地驾驭电子商务供应链系统，进行在线销售，市场推广活动，而另一个零售商只是一个纯粹的网上零售商。在这些设置置，我们发现一个囚徒困境的平衡可能会出现。
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